なぜあなたのWebマーケは評価されないのか　──欠けている3つの財務視点

この記事は過去のティネクト主催セミナー「WebマーケティングのPDCAを財務面から科学する」をAIライティングによって再構築したコンテンツです。

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「サイトのPV数を増やせ」

「SNSのインプレッションを最大化しろ」

「リード獲得数を倍にしろ」

Webマーケティング担当者であれば、誰もがこのようなプレッシャーを感じたことがあるでしょう。日々の業務は、これらのKPIを追いかけることに費やされがちです。

しかし、その活動が会社の売上、ひいては「利益」にどう結びついているのか、明確に説明するのは難しいと感じていませんか？

この記事では、マーケティングを単なる「活動」から戦略的な「投資」へと視点を転換するためのヒントを解説します。

多くの担当者が見落としがちな3つの「財務的視点」。これらを理解すれば、あなたのマーケティング活動の価値を、より明確に経営層に示すことができるようになるはずです。

1. マーケティングの本当のコストは「広告費」だけではない

マーケティングは単なる経費ではなく、「投資」である。これは、活動の成果を正しく評価するための第一歩となる考え方です。

多くのマーケティング担当者は、施策のコストを考える際、広告配信費やツール利用料、外部業者への委託費といった目に見える「外注費」にばかり注目しがちです。しかし、そこには重大な見落としがあります。

それは、社内の担当者が動く時間、つまり「人件費」です。

ブログ記事を1本執筆する、SNSアカウントを運用する、レポートを作成するといった全ての活動には、必ずスタッフの時間が費やされています。この内部コストこそが、マーケティング投資の大部分を占めることも少なくありません。

マーケティング施策のコストを考えるとき、外部に支払う費用だけでなく、それに費やされる社内の人件費まで含めてトータルで捉える必要があります。

施策にかかる本当のコスト（外部費用＋内部の人件費）を正確に把握すること。それが、その投資対効果を正しく測定するための出発点となります。

まずは、直近の施策一つで良いので、関わったメンバーとその作業時間をリストアップしてみましょう。時給換算した人件費を外注費と合算することで、施策の「本当のコスト」が見えてきます。

2. 最終ゴールは「売上」ではなく「利益」である

Webマーケティング担当者は、アクセス数やメルマガ登録者数といった中間指標の達成を求められることがよくあります。しかし、これらはあくまでプロセスであり、最終的なゴールではありません。

では、ゴールを「売上高」に設定すれば十分でしょうか？経営者の視点に立つと、それだけでは不十分です。なぜなら、どれだけ売上があっても、利益が出ていなければ事業は継続できないからです。

ここで重要になるのがROAS（Return On Advertising Spend）という指標です。

一般的には「広告費用の回収率」と訳されますが、より本質的な定義は粗利益 ÷ マーケコストです。ここでの「マーケコスト」とは、第1章で述べた広告費などの「外注費」と、社内の「人件費」を合計した総投資額を指します。

ポイントは、計算式の分子が売上高ではなく「粗利益」である点です。これにより、施策が最終的にどれだけの利益を生み出したかを直接的に評価できます。

この考え方を実践するために役立つのが「ROASツリー」というツールです。ROASツリーは、ROASや利益といった財務的な最終ゴールを頂点に置き、そこから「アクセス数」や「CVR」といったマーケティング担当者が日々管理する現場のKPIまでを分解し、可視化します。これにより、日々の活動が会社の利益にどう貢献しているのか、その繋がりを明確に理解できるようになります。

マーケティング部門の目標を会社の財務的な健全性と直接結びつけることで、活動の価値を正当に評価され、将来の予算獲得にも繋がりやすくなるのです。

あなたのチームが追っているKPI（アクセス数、CVRなど）を紙に書き出し、それが最終的に会社の「粗利益」にどう繋がるか、線を引いて考えてみましょう。不明な点は、営業や経営企画部に尋ねる良いきっかけになります。

3. 「自社でやればタダ」という幻想：オウンドメディア運営には月282時間が必要

第1章で指摘した、見落とされがちな「人件費」。これがオウンドメディア運営においてどれほど大きなものになるか、具体的な数字で見ていきましょう。「外注費がかからないから、自社でやればタダ同然だ」という考えは、この数字を見ると幻想であることがわかります。

セミナーに登壇したコンテンツマーケティング企業のデータによると、Webサイトへの「集客」からリードへの「コンバージョン」までを一貫して行う本格的なオウンドメディア運営には、合計で月282時間もの工数が必要だとされています。

この時間を具体的に分解すると、以下のようになります。

集客活動（キーワード調査、記事執筆、SNS投稿など）：月162時間
コンバージョン活動（ホワイトペーパー制作、セミナー企画、効果測定レポートなど）：月120時間

合計282時間という時間は、フルタイム従業員の約1.75人月に相当します。これは決して無視できない、莫大な内部コストです。

この事実を踏まえると、「内製か、外部委託か」という判断基準も変わってきます。問われるべきは、自社のリソース（1.75人月分の人件費）と外部委託費用を天秤にかけ、どちらが最終的な利益に貢献するかです。ROASツリーで示されるように、外部パートナーが自社よりも圧倒的に高い「アクセス数」や「CVR」を実現できるのであれば、たとえ費用がかかったとしても、結果的により高いROASを生み出す戦略的な選択となり得るのです。

自社のオウンドメディア担当者が、この282時間の内訳のうち、どの作業にどれくらいの時間をかけているか概算してみましょう。それが「1.75人月」という投資に見合う成果を生んでいるか、考える第一歩になります。

まとめ：Webマーケティング施策における3つの財務視点

Webマーケティングの評価を「PV数」や「いいねの数」といった活動指標から、事業貢献という本来あるべき姿へと引き上げるために、以下の3つの視点を忘れないでください。

マーケティングのコストには、目に見えない「人件費」も含まれる。
最終的に目指すべきは売上ではなく、事業の生命線である「利益」。
「自社でやればタダ」ではない。内製には膨大な時間というコストがかかる。

これらの財務的視点を持つことで、あなたのマーケティング活動は、単なるコストセンターから、会社の成長を牽引するプロフィットセンターへと生まれ変わるはずです。

「あなたのWebマーケティング活動は、会社の利益にどれだけ貢献しているか、数字で説明できますか？」

（了）

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(2026/9/24更新)

監修者

楢原一雅（ならはらかずまさ）
ティネクト株式会社取締役

広告業界・教育業界での営業経験を経て、2014年にティネクトを共同創業。オウンドメディア「Books&Apps」を立ち上げ、月間200万PV超のメディアに成長させる。現在はBtoB企業向けに、コンテンツマーケティング支援を推進。